LA PUBBLICITA' SUBLIMINALE: VERITA' E LEGGENDE
14/07/2009
Chi di noi non ha sentito parlare almeno una volta di "pubblicità subliminale"? Ma cos'è realmente? Come funziona? E sono poi vere le leggende che circolano intorno a questa presunta forma di controllo mentale, come quelle che vorrebbero i cartoni animati della Disney farciti di messaggi subliminali a contenuto antisemita? In questo intervento cercherò di rispondere a queste e altre domande su un argomento tanto affascinante quanto contraddittorio.
I messaggi subliminali sarebbero parole o immagini che, seppure non percepiti consciamente, possono influenzare il giudizio, gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone a livello inconscio. Le prime utilizzazioni risalgono agli anni '50, quando James Vicary convinse un gestore di cinema del New Jersey a inserire nei film dei brevi messaggi pubblicitari tipo "bevi coca-cola" o "mangia popcorn", che per la loro velocità non potevano essere percepiti consciamente. Le affermazioni di Vicary sull'incremento delle vendite dei prodotti pubblicizzati suscitarono vivaci reazioni, come quella del "Nation", che definì il fatto come "la scoperta più allarmante e scandalosa dai tempi dell'invenzione della mitragliatrice". La notizia fu eclatante, il fantasma del controllo mentale di massa presagito fino a quel momento solo da opere di fantasia si stava materializzando, al punto che la Federal Communications Commission bandì l'uso dei messaggi subliminali per radio e per televisione. Ciònonostante, i pubblicitari non rinunciarono ad avvalersi di una strategia dalle conseguenze potenzialmente esplosive dal punto di vista commerciale. Per esempio, messaggi a contenuto sessuale vennero trasferiti abitualmente nella pubblicità di diversi prodotti, come la parola "sex" nei cubetti di ghiaccio di un drink, o genitali maschili e femminili nei panetti di burro o nei composti per torte. Key sosteneva che sebbene non percepite consciamente, queste immagini inducevano le persone in uno stato d'animo positivo, costringendole a prestare maggiore attenzione al prodotto, facendo così aumentare le vendite. I messaggi subliminali non sono solo visivi, ma anche sonori. Negli anni '70 e '80 sorse un vasto mercato di audiocassette contenenti messaggi subliminali che invitavano le persone a perdere peso, smettere di fumare, migliorare il proprio modo di studiare, aumentare la stima di sè e perfino migliorarsi nel golf. Solo nel 1988 gli americani hanno acquistato più di 5 milioni di queste cassette, mentre le vendite nel 1990 ammontarono a circa 50 milioni di dollari.
Un aspetto molto importante da sottolineare è che pochi dei sostenitori dell'efficacia della pubblicità subliminale hanno condotto ricerche controllate a sostegno della loro tesi. Vicary non disponeva di un gruppo di controllo che vedeva lo stesso film privo di messaggi subliminali, e in seguito ammise di aver inventato quelle informazioni a scopo di lucro. Allo stesso modo, Key non condusse studi controllati in cui confrontava l'impatto di pubblicità contenenti messaggi sessuali occulti con quello di pubblicità che ne erano sprovviste. Successivamente sono stati condotti studi sperimentali sulla percezione subliminale, che hanno permesso di valutare le affermazioni a tratti isteriche dei primi tempi.
Sintetizzando i risultati di tali esperimenti, non esiste alcuna prova che il tipo di messaggi subliminali impiegati nella vita quotidiana produca alcun effetto sul comportamento delle persone. Greenwald e colleghi hanno svolto per esempio un attento test sull'efficacia delle cassette di autoaiuto subliminale. Metà dei soggetti ascoltarono dei nastri che, secondo il produttore, contenevano messaggi subliminali tesi a migliorare la memoria, mentre gli altri ascoltarono cassette che contevevano messaggi subliminali ideati per aumentare la stima di sè. Nessuno di questi messaggi ebbe qualche effetto sulla memoria o sull'autostima delle persone. Questo e altri studi hanno dimostrato che questi espedienti hanno più o meno gli stessi effetti di una consultazione dall'astrologo. E' però interessante notare come i soggetti della ricerca di Greenwald ritennero che le cassette subliminali funzionassero, nonostante i fatti dimostrassero il contrario. In questo senso gli sperimentatori furono alquanto subdoli: informarono correttamente solo metà dei soggetti circa il nastro che avrebbero ascoltato, e diedero invece informazioni errate agli altri (metà ascoltò il nastro sulla memoria sapendo di cosa si trattava, mentre all'altra metà venne detto che si trattava di una cassetta volta a innalzare la loro autostima). Chi credeva di avere ascoltato il nastro sulla memoria ritenne di averla migliorata, sebbene si trattasse della cassetta sull'autostima, e viceversa. Questo dato spiega perchè queste cassette furono un affare per i produttori per tanto tempo: anche se non funzionavano, la gente continuava a crederci. Bisogna però precisare, come già anticipato, che i messaggi subliminali non funzionano quando applicati alla vita quotidiana. Ci sono invece prove del loro funzionamento quando applicati in ricerche di laboratorio controllate. Murphy e Zajonc mostrarono a dei soggetti una serie di ideogrammi cinesi, chiedendo loro di giudicare quanto gradissero l'aspetto di ognuno di essi. A insaputa dei soggetti, ciascun ideogramma veniva preceduto da un'altra immagine - un volto che esprimeva felicità o rabbia, o un poligono che non suscitava alcuna emozione - che veniva proiettata solo per quattro millisecondi, impedendone così la percezione cosciente. Queste proiezioni subliminali influenzarono il giudizio sugli ideogrammi cinesi. I soggetti li gradirono infatti maggiormente quando preceduti da un volto allegro, moderatamente nel caso del poligono, e ancora meno nel caso del volto arrabbiato. Effetti analoghi sono stati rilevati nel caso di parole proiettate a livello subliminale. Bisogna a questo punto ribadire che tutte le dimostrazioni positive di stimoli subliminali sono state condotte in condizioni controllate di laboratorio difficilmente replicabili nella vita quotidiana. Per ottenere degli effetti subliminali, i ricercatori devono prima assicurarsi che ci sia la giusta illuminazione, che le persone siano sedute alla giusta distanza dallo schermo e che nulla le distragga quando vengono proiettati gli stimoli subliminali. Perfino nell'ambiente di laboratorio non ci sono prove che i messaggi subliminali possono indurre le persone ad agire contro i loro desideri, valori o personalità. Essi producono effetti subdoli sul gradimento verso stimoli ambigui come gli ideogrammi cinesi, ma non riescono a vincere i desideri e le voglie degli individui, facendoli marciare tutti verso il supermercato ad acquistare prodotti che non vogliono o a votare candidati che disprezzano. Ironicamente, la confusione attorno ai messaggi subliminali ha offuscato un lato significativo della pubblicità, e cioè che le pubblicità sono più potenti quando possono essere percepite consciamente. Vi sono ampie prove del fatto che le pubblcità che incontriamo nella vita quotidiana e che percepiamo coscientemente possono avere notevoli effetti sul nostro comportamento, pur non contenendo messaggi subliminali. Inoltre, simili pubblicità non si limitano a influenzare il comportamento consumistico, ma veicolano stereotipi culturali mediante le loro parole e immagini, collegando subdolamente un prodotto a un'immagine desiderata. Pertanto, se anche gli effetti dei messaggi subliminali nelle pubblicità potranno essere documentati, è improbabile che essi siano più forti di quelli prodotti dalla pubblicità più evidente e percepita consciamente.
Sembra quasi che la natura abbia provveduto a renderci, almeno da questo punto di vista, invulnerabili. E meno male. Se fosse altrimenti, non sarebbe difficile immaginare le aziende, le fabbriche di prodotti di ogni tipo e i partiti politici investire ingenti capitali per la creazione di forme di pubblicità subliminale volte a controllare ogni aspetto dei nostri comportamenti, più di quanto non facciano già a livello cosciente.
Enzo Artale
